כתבות

ערוץ 12 - חדשות הבוקר

ידיעות אחרונות | מוסף ממון

"אני המנכ"לית ומובילה את העסק, ובדברים הגדולים מתייעצת איתו (רמי לוי, בצילום.) הוא חבר ומנטור, ממנו למדתי יזמות, ניהול מו"מ, הכל. הוא סומך ונותן חופש ולא מתערב ביומיום"

דניאלה אברמזון בניטה, דניאלה טלר וכו

מאז שדניאלה אברמזון (35), נשואה + 2, הייתה ילדה, היה ברור שתהיה עורכת דין: שני הוריה, אריה וחוה, הם עורכי דין בעלי משרד ירושלמי ותיק המתמחה בנדל"ן. הדוד, עו"ד אפי אברמזון, גם הוא בעל משרד ידוע, וגם הסבא יצחק היה עורך דין. כמצופה, היא סיימה את תיכון בויאר הירושלמי, עשתה צבא, סיימה לימודי משפטים בבינתחומי והצטרפה למשרד של הוריה. זה לקח בדיוק חצי שנה עד שפרשה מהמשרד והחליפה את הגלימה השחורה בסינר, ואת עולם המשפטים במאפיית לחם — לחם טלר הידועה בשוק מחנה יהודה. יחד עם איש העסקים רמי לוי, שאותו צירפה כשותף, הם הפכו בסוף 2015 לבעלי 70% מהמאפייה, שאותה היא מנהלת – והכל בלי שהיה לה שמץ של ידע מוקדם בנושא. מאז המאפייה פרצה את גבולות ירושלים, הוקם מפעל חדש עם חנות מפעל בשילת שליד מודיעין, נפתחה חנות נוספת ברעות, וכן דוכן בשוק האיכרים בנמל תל־אביב. השבוע פתחה בנמל דוכן נוסף, כולו של קיגל, המאכל היהודי המסורתי. הדוכן פועל בסופי שבוע. "אני ילדה של אבא והיה ברור שגם אני אהיה עורכת דין", מספרת דניאלה על תחילת הדרך. "אבל כבר בסטאז' שעשיתי במשרד תל־אביבי הבנתי שזה לא אני, זה לא בא לי בטבעיות, הרבה ניירת וזמן מחשב. הייתי טובה אבל לא היה לי דרייב. אחרי הסטאז' עברתי למשרד של ההורים וידעתי שאני רוצה לברוח מהמקצוע, אבל לא ידעתי איך. היה ברור לי שככל שיעבור הזמן אני אשאב פנימה, ולכן צריך לפעול מהר. במקרה שמעתי מעורך דין שמכיר את אבא על סכסוך השותפים במאפיית טלר, שהוא ייצג אחד מהם. אחרי חמש שנים בבתי משפט, אבישי טלר, המייסד, ושותפו וחברו הטוב לשעבר מישל סולטן, הגיעו לפשרה, שלפיה טלר יוצא ומוכר את חלקו. אמרתי: בינגו. תמיד עניין אותי עולם המזון, וזה מותג עם מוניטין רציני בירושלים. כולם מכירים את המאפיה ואת דוכן המכירה בלב מחנה יהודה. כילדה אצלנו בבית את החלות והלחמים קנו רק אצל טלר. גם עמדת הניהול קסמה לי, והעובדה שלא אצטרך להתחיל עסק מאפס".

 

איך ההורים הגיבו?
"ההורים שלי נבהלו מהרעיון. אבא אמר לי: 'מה לך ולקמח ומים? כאן יש לך משרד מוכר, לקוחות ופרנסה. לא היה לי שום ידע בתחום האפייה, אבל המחשבה הייתה שאי־אפשר בלי לחם או חלה, שנמצאים בכל בית. נדרשו 5 מיליון שקל לרכוש את חלקו של טלר (50%, ובהמשך רכשו עוד 20% - נ"ז). לא היה לי כסף ואמרתי לאבא: בוא נשקיע. המאפייה הייתה רווחית עם מחזור של כ־9 מיליון שקל לשנה (כיום המחזור מוערך בכ־30 מיליון שקל – נ"ז) ועם שיווק רק בירושלים. אבא הסכים בסוף להשקיע, אבל לא את כל הסכום, הוא חשש מזה שטלר, שהיה בעל הידע, פורש מהשותפות, ואמר לי שצריך עוד משקיע להתחלק איתו בסיכון".


איך הגעת לרמי לוי?
"הכרתי את רמי לוי כירושלמית. פניתי אליו, הוא מכיר את המשפחה שלי, הייתי מאוד נחושה והוא הסכים להיפגש בביתו החדש בירושלים. הייתי בת 29, ובכל זאת, רמי לוי. הבאתי לו מאזנים. רמי סרק את המאזנים בעיניים ואחרי כמה דקות אמר — אני בפנים. הוא ראה את הנחישות שלי. הבטחתי לו שהוא לא יצטער. את החלק שרכש רשם על שם בנו קובי. אנחנו מחזיקים כיום ב־35% כל אחד. אני בגדול המנכ"ל. נכנסתי לייצור כדי ללמוד. בה־ תחלה העובדים לא ידעו מי אני. תוך כדי ילדתי את הבן שלי, ולאט־לאט התחלתי להכיר את העסק. לפני שנתיים החלט־ נו להקים מפעל חדש בשילת, במתחם שבבעלותו של רמי, בהשקעה של 6 מיליון שקל. המפעל במחנה יהודה קטן ומספק רק לירושלים. המפעל בשילת הוקם כדי שנוכל להתרחב גם למרכז."

מה היה בקורונה?

"בקורונה פתחנו חנות ובית קפה ברעות, דוכן בנמל תל־אביב, ואנחנו מספקים עוגות ולחמים למסעדות ובתי קפה. אנחנו ספקי הלחם של וולדורף אסטוריה בירושלים, קינג דייוויד וכל בתי המלון של חמישה כוכבים בעיר. כשדונלד טראמפ התאכסן עם משפחתו בקינג דייוויד, סיפקנו את הלחם המיוחד שלנו, אוכמניות ואגוזים, לארוחה שעשו לכבודם, ולפי דרישה גם סוג של לחמניות מחמצת. שלחו לנו למאפייה במחנה יהודה מאבטח מטעמם לפקח על תהליך הייצור."

30 סוגי לחם, 130 עובדים

מה הפתיע אותך בעולם האפייה?

"90% מהלחמים שלנו הם לחמי מחמצת, ואת לא מבינה כמה לחם מחמצת הוא רגיש. גם הפתיעה אותי העובדה שאת המחמצת מכינים יום לפני הייצור. אני חשבתי שלחם מכינים מהרגע להרגע. אני לא אשכח את רגע הגילוי, כי המשמעות היא שבחמש בבוקר, כשהלחמים ייצאו מהתנור, אין כבר אפשרות לתקן, ומשאיות החלוקה כבר מחכות בחוץ להפיץ את הסחורה. זה הקושי הכי גדול במאפייה."

אולי תסבירי לנו סוף־סוף מה זה לחם מחמצת?

"לחם מחמצת נחשב לאחד מהלחמים הכי טבעיים ובריאים. מחמצת הם שמרים טבעיים שלא מופקים במפעל ונעשים ללא התערבות סינתטית. המקור של המחמצת הוא הבצק עצמו, ואנחנו מגדלים אותה במאפייה. המחמצת נחשבת יותר טובה לעיכול ובריאה מאוד."

מה הקשיים הנוספים?

"קושי נוסף הוא שללחם אין חיי מדף, במיוחד הלחם שלנו, שהוא בלי חומרים משמרים. לחמי המחמצת שלנו עשויים חומרים טבעיים ללא שמן, ללא סוכר וללא חומרים משמרים. מה שלא נמכר הולך בסוף היום לתרומות. הבעיה היא שקשה לצפות את הביקושים. היה לא מזמן מרוץ מרתון וכל הכבישים נחסמו. הורדתי את כמות הייצור, ודווקא באותו יום היה ביקוש אדיר. "אנחנו מייצרים 30 סוגי לחם. צריך רגישות ללחם. מתי להוסיף מים, מתי להפסיק ללוש. למים בישראל חייבים להוסיף מרכך כי הם 'מים קשים' — מלאי סידן. לפעמים הלחם יוצא פחות טוב ולא יודעים למה. הטמפרטורה של המים? איכות המים? אולי הנפה לא עבדה טוב וצריך לתחקר את כל הליך הייצור. גם הרגולציה בארץ מאוד מחמירה. בגלל זה במפעל בשילת עשיתי ויטרינות שקופות שניתן מהחנות להשקיף על תהליך הייצור מהרצפה עד למעלה. זאת הרגולציה הכי יעילה מבחינתי. ויש את הבעיה של חוסר כוח אדם. אנחנו מעסיקים 130 עובדים. יש לי מזל שיש לנו כמה אופים ראשיים, בהם עולים מצרפת שעבדו שם במאפיות. בגדול לא חסרות בעיות: נהג לא הגיע לחלוקה, תקלה בקו ייצור. יש מנהל ייצור אבל לא מעט בעיות מגיעות אליי — שזה טלפונים בלילה, בזמן הייצור. עכשיו יש גם מחסור באריזות, במיוחד במארזי הפלסטיק לעוגות, הם התייקרו ב־140%, בינתיים ספגנו את העלייה."

תוך כדי ילדת שני ילדים, איך את מסתדרת עם העבודה?

"פתחנו את המפעל החדש בשילת ערב ראש השנה בשנה שעברה. הייתי בסוף החודש התשיעי עם הקטנה, וכל לילה דיברתי איתה שזה עוד לא הזמן ואמא רוצה להעביר את החגים בהרצת העסק החדש. ב־21 באוקטובר, ערב סוכות שני, נעלתי את המפעל בחמש אחר

הצהריים לקראת כניסת החג, ויום למחרת ילדתי אותה, בשבוע ה־42. את הבן ילדתי לפני 4.5 שנים. כבר הייתי בעסק, אבל בהתחלה. אני גרה בכפר סירקין, מקום הולדתו של בעלי. כל השנים הראשונות נסעתי כל יום לירושלים וחזרה. מאז שפתחנו את המפעל בשילת, זה רק חצי שעה. למזלי יש לי בכפר סירקין סבא וסבתא פעילים – חמי וחמותי, וגם אמא שכבר פחות פעילה במשרד ועוזרת המון, ויש בייבי סיטר וגם בעלי עצמאי ועוזר."

לא מתאים לסופר

 

איך רמי לוי כשותף? למה אתם לא מוכרים את הלחמים של טלר ברשת רמי לוי?

"מבחינת האחוזים אנחנו שווים. מבחינת הניהול אני המנכ"לית ומובילה את העסק, ובדברים הגדולים אני מתייעצת איתו. זה עסק בוטיק שהוא מאוד אוהב. הוא גם חבר ובעיקר מנטור, ממנו למדתי יזמות מהי, ניהול מו"מ, הכל. הוא סומך עליי ונותן לי יד חופשית ולא מתערב ביומיום. לפעמים אני אפילו מדווחת לו רק בדיעבד. הסיבה שלחמי טלר לא נמכרים לרמי לוי או לכל סופר גדול אחר היא שזה מוצר בוטיק שלא מתאים לחוויית קנייה בסופרים. אנחנו מייצרים הכל בעבודת יד, ואני לא אוכל ממילא לעמוד בכמות שנדרשת בסופר גדול.

"אפילו בקורונה, בסגר הראשון, כששוק מחנה יהודה נסגר וגם בתי מלון ומסעדות ובתי קפה, והיה חשש שאנחנו כמעט מושבתים (ביום אחד ירדו 70% מההזמנות) – רמי הציע כפתרון זמני שנמכור את הלחמים בסופר, והעדפתי שלא. רמי הזהיר אותי: 'את תצטרכי להביא כסף מהבית, תזכרי שאמרתי לך. 'אבל גייסתי את בעלי, שהוא יוצא 8200 ובעלים של סטארטאפ, והוא בנה לי מהיום להיום באמצעות WIX אתר. שלחתי סמס לכל הלקוחות חברי המועדון שלנו, ונהיה טירוף של כניסות לאתר. הזמנתי נהגי מוניות של גט טקסי, שנותרו בסגר כמעט ללא עבודה, סיכמתי איתם מחיר ליום, ביקשתי שישימו כפפות, בניתי להם מסלולים לפי כתובות הלקוחות, והם עשו את המשלוחים. גביתי 20 שקל משלוח על קנייה של מינימום 100 שקל של לחמי ועוגות טלר, וזה הצליח עד כדי כך שלא היינו זכאים למענק של המדינה לעסקים."

איך את מתמודדת עם התחרות בתל־אביב? כל יום נפתחת בייקרי, מאפייה, קונדיטוריה חדשה.

"לכן מלבד הנמל, אני לא אפתח סניפים בתל־אביב. גם בנמל, שם יש לי דוכן, מאפיית מייזון קייזר הצרפתית על הראש שלי, אבל אני קטנה לידם. ובתל־אביב יש המון מהגרים ירושלמים שמכירים אותי והולך לנו מצוין. אנחנו עובדים עם וולט ויש הרבה משלוחים בתל־אביב כל הזמן צריך לחדש, להמציא ולהחליף כדי לעמוד בקצב ובדרישות של הקהל. אני חשבתי הפוך, אמרתי: במקום להמציא כל הזמן משהו חדש, למה לא ללכת על משהו ישן וטוב וללטש אותו. בילדות כל שבת אכלנו קיגל, זה אוכל מנחם, חורפי, מושלם לתפריט של סופ"ש. אפשר לשחק עם הטעמים, יש קיגל חרפרף, יש מתוק עם צימוקים ותפוחי עץ, עם גבינות. אז מהשבוע יש לנו כל סופ"ש דוכן נוסף בנמל, רק של קיגל לסוגיו."

מה תהיי כשתהיי גדולה?

"אני מאמינה שלא אשאר רק במאפייה, אני רוצה להיות אשת עסקים, להתרחב לעסקים נוספים במזון ומחוץ לו. בינתיים אנחנו מתכננים לפתוח עוד סניפים של טלר במרכז."